Telefónica abrirá 200 megatiendas para vender sus nuevos servicios integrados
Estos establecimientos serán la enseña comercial del grupo, que quiere integrar servicios celulares, líneas tradicionales y multimedia por la banda ancha. Servirán para fortalecer la propia marca frente a otras firmas como Movistar.
Telefónica continúa con su ofensiva comercial. A los recientes lanzamientos de nuevas tarifas en telefonía móvil, tanto en los precios del acceso a Internet, como en las llamadas de voz tanto para el mercado doméstico como para el de pymes y autónomos, se unirá, en las próximas semanas, una nueva cadena de alrededor de doscientas megatiendas.
Los locales están situados en las mejores zonas comerciales de las grandes ciudades y construidos en colaboración con algunos de los principales grupos de distribución de telecomunicaciones en España.
Buque insignia comercial
El objetivo es convertir estos locales en la bandera comercial de la nueva Telefónica España, que integra, desde septiembre del pasado año, los negocios de telecomunicaciones fijas, telefonía móvil y banda ancha con aplicaciones multimedia, como la televisión de pago.
Estos nuevos servicios son más complejos de explicar y demostrar, por lo que es necesario un nuevo tipo de establecimiento, más sofisticado, con muchos equipos conectados y en funcionamiento, para que la experiencia de usuario de los clientes sea lo más rica posible.
Telefónica cuenta con 7.300 puntos de venta, de los que 6.300 son exclusivos, es decir que no venden otra oferta comercial de operadores de telecomunicaciones rivales. Aproximadamente la mitad, unos 3.000 puntos, son especialistas en telecomunicaciones. Por los 7.300 puntos de venta pasan alrededor de 50 millones de personas al año, mientras que por los 3.000 establecimienetos especializados desfilan alrededor de treinta millones de visitantes anualmente.
Para esta nueva cadena, se toma como modelo los Apple Center, locales donde se puede comprar todos los productos y servicios de la compañía de la manzana, pero con un concepto de servicio muy interactivo y basado en la experiencia del usuario, que podrá tocar y probar los nuevos productos y servicios.
Más tamaño
Esta integración o convergencia de servicios requiere un personal más especializado. Por eso, las nuevas tiendas, además de ser más grandes, alrededor de 250 metros cuadrados, contarán con el triple de personal que hasta ahora.
Si la media es de dos o tres dependientes, los nuevos centros contarán con hasta ocho empleados, de los que, al menos, dos serán técnicos informáticos.
De hecho, se espera que entre el 50% y el 60% de la actividad de estos centros no sea puramente de venta, sino de asesoramiento a los clientes, información sobre productos o resolución de quejas y reclamaciones, para lo que contará con un sistema informático de atención al cliente más sofisticado y con más posibilidades que el que se utiliza en las tiendas convencionales.
Retribuciones
El sistema de retribución será, por esta razón, radicalmente diferente al que existe para la red de distribución normal, que cobra incentivos por las altas de líneas o la venta de terminales. Aquí, se establecerá un sistema nuevo, mixto, en el que también se tendrá en cuenta y se cuantificará la calidad y el nivel de atención al cliente dentro del mecanismo de retribución al canal.
El plan de despliegue prevé abrir un centenar de estas magatiendas Telefónica a lo largo de 2007. La primera de ellas se inaugurará en junio en la madrileña calle de Bravo Murillo. Los planes de Telefónica contemplan la apertura de otros 100 establecimientos a lo largo de 2008.
Para la apertura de las tiendas se contará con la colaboración de algunos de los principales socios comerciales de Telefónica, que serán responsables de la mitad de los establecimientos.
Inicialmente se ha negociado con Vinceo –la cadena propiedad del grupo vasco Corporación IBV–, Unitec, Comcenter y Conecta, aunque es probable que, en el futuro, otros distribuidores se unan a esta cadena. El problema es que la creación de estos nuevos centros requiere fortaleza financiera.
Otro de los grandes objetivos de esta cadena es potenciar y remarcar la enseña Telefónica, como marca paraguas de todo el grupo, situándose por encima de Movistar, la marca que, hasta ahora, tenía más presencia en el canal de ventas. Movistar coexistirá, al mismo nivel, con otras marcas del grupo como Imagenio o ADSL.
Cambios en el canal de distribución
Los planes
· Telefónica creará doscientas megatiendas, con más de 250 metros cuadrados cada una, y con una media de ocho empleados, el triple que las actuales.
· Los locales, situados en las mejores zonas comerciales de las grandes ciudades, se construyen en colaboración con algunos de los principales distribuidores. Cien de las tiendas se abrirán en 2007 y el resto, a lo largo del próximo año.
· Entre el 50% y el 60% de la actividad de los nuevos centros será de asesoramiento técnico a los clientes.
Las razones
· Los nuevos servicios son más complejos de explicar y demostrar, por lo que es necesario un nuevo tipo de establecimiento, más sofisticado. Principalmente, se comercializarán ofertas en paquetes de telecomunicaciones fijas y móviles con televisión.
· Otro de los grandes objetivos de esta cadena es potenciar y remarcar la enseña Telefónica, como marca paraguas de todo el grupo, situándose por encima de Movistar.
· El sistema de retribución estará relacionado con el nivel de calidad de la atención al cliente y con el número de líneas vendidas.
Un saludo.